Marcas boas e fortes

Roberto Soraire diz: "Todos esforços que fazemos estão sendo agregados apenas a uma coisa: a marca."

Marca é a forma com que o consumidor consegue identificar um produto ou serviço. É por isso que elas não podem ser iguais ou similares no mesmo mercado e não devem de caráter genérico. Um exemplo do que seria caráter genérico é a impossibilidade de se registrar com exclusividade a expressão SERROTE para designar a ferramenta serrote. Mas posso, e registrei, com exclusividade, a marca SERROTE para uma prancha de surfe, que logo estará no ar. Estamos trabalhando em um posicionamento para que nossos consumidores percebam os atributos do produto. O que acho legal nas marcas é possuírem características únicas, que o público deve identificar sozinho, apenas usando nossa identidade visual, nossa linguagem e nossos produtos.

Bom, e as marcas semelhantes ou iguais? VEJA para alvejante e VEJA para revista? Estão em classes diferentes no INPI e, por isso, podem conviver juntas, pois não conflitam entre si. Podemos ver mais na matéria no PAPEAR.

Quando as marcas estão na mesma classe no classificador do INPI, não podem ser nem similares. Não podem ter prefixo ou sufixo iguais, nem sua fonética pode ser parecida. É por isso que está cada vez mais difícil se registrar uma marca com exclusividade.

Marca com exclusividade?

Muitas vezes, o INPI registra marcas, mas "sem direito ao uso exclusivo do elemento nominativo". Ou seja, pode ser registrado somente o logotipo da marca FRUTA para sucos, mas está sendo protegida somente aquela aplicação específica, o que não impede outro registro FRUTA, também para sucos, mas com uma identidade visual diferente. Isto ocasiona uma concorrência parasitária.

Construção de marca forte (www.serialn.com.br)

Para se construir uma marca forte, não se pode pecar em nenhum aspecto. Os quesitos comunicação, linguagem, qualidade dos produtos e proteção da marca devem ser considerados, para que não existam possibilidades de que outra marca similar retire uma fatia de mercado. Agências de propaganda usualmente se preocupam com comunicação, mídia, campanhas e produção, mas ainda poucos no Brasil consideram a proteção exclusiva da marca nominativa.
A Serial N faz todo o planejamento estratégico de proteção, para que a marca seja exclusiva e forte, pensando em longo prazo por conhecer o seu valor patrimonial.

A construção de uma marca demanda tempo e dinheiro. É por isso que algumas vezes é mais vantajoso se obter expressões já estabelecidas no mercado. Foi o que a Wall’s fez, por exemplo, ao comprar o nome KIBON, já velho conhecido no Brasil. Manteve a marca, mas substituiu a identidade visual antiga pelo coração atual, que usa internacionalmente. O mesmo aconteceu em Portugal, onde a Wall’s adquiriu a OLA, e em outros países, como se vê na montagem que abre este post.